Kapitalizmin Yeni Virüsü: Viral Reklamlar

Sayı 15, Ocak 2014

İş görüşmesi için gidilen son derece nezih bir ofiste, görüşmeciyi bekleyen bir halkla ilişkiler uzmanı. Uzmanın oturduğu masanın ardında tüm şehri kuşbakışı gösteren, muazzam bir manzara. Sunulan dosyalar, geçmiş iş deneyimleri… Görüşmenin ilerleyen dakikalarında ofisin camından görülen meteorla yaşanan büyük patlama ve yükselen toz bulutu. Son zamanlarda internette çokça paylaşılan ve basit bir iş görüşmesi olarak başlayan bu video aslında, HD görüntülü modelini tanıtan bir televizyon markasının reklamı.

Kendisini aldatan sevgilisinin eşyalarını satılığa çıkaran Fulya’nın intikamı, patronuna kızan sekreterin intikam dolu istifası, Berk’in sevgilisine yaptığı “dünyanın en romantik evlilik teklifi”… İnternet paylaşım sitelerinde rastladığımız bu ve benzer tür videolar, bir yandan herkesi etkisi altına alıp şaşılacak hikayeler olarak dilden dile dolaşırken, bir yandan da sosyal paylaşım sitelerinde paylaşım rekorları kırıyor. Gündelik yaşamdan kesitlerle, basit ve inandırıcılığı yüksek anlatımlarla filme alınan bu videolar, aslında gösterdiği “gerçekliğin” çok daha ötesinde bir yere değiniyor. Amatör çekimlerle kaydedilen videolar, ilk anda hissettirdiği “yaşamın içinden bir kesit” izleniminden öte, büyük şirketlerin sıkça kullanmaya başladığı, yeni bir reklam tekniğine işaret ediyor: Viral reklam.

Gerçek mi değil mi? Nedir bu viral reklam?

Viral reklam, internet üzerinde çoğunlukla video olarak hazırlanan, e-posta yoluyla ya da video ve sosyal paylaşım sitelerinde kullanıcılar tarafından yaygınlaştırılan bir reklam tekniği. Kullanıcılar tarafından ve onların arasında, yani “ağızdan ağıza” yayılan bu teknik, kullandığı yöntemden dolayı bir “virüs”e benzetiliyor ve adını da buradan alıyor. Viral reklamlar bir ürünün üreticisi tarafından yapılabildiği gibi, ürünü tüketen kimseler tarafından da yapılabiliyor. Bir ürünün tüketicisi tarafından çekilen videolar, genelde video ve sosyal paylaşım ağlarında paylaşılırken, bir “kazanç kapısı”na dönüşme ihtimali de taşıyor. Şirketler tarafından yapılan viral reklamlar ise, tüketiciyi ürünü satın almaya endeksleme amacıyla alakalı olarak, amatör görüntüsünün tersine büyük maliyetler ve ciddi çalışmalar gerektiriyor. 1996 yılında, henüz video ve sosyal paylaşım ağları yaşamlarımıza girmemişken, internet üzerinden mail yoluyla yaygınlaşan dans eden bebek “Oogachaka Baby”, yayınlanmış ilk viral reklamdı. 3D ve animasyon teknikleri kullanılarak dans ettirilen bir bebeğin gösterildiği bu video, yeni video tekniklerinin de anlatımı için, dönemi itibariyle son derece dikkat çekici bir reklam olmuştu. 2005 yılında internet aleminde yeni bir devir yaratan Youtube’la birlikte ise, internet kullanıcıları artık birer yayıncı haline geldi; viral reklamlar da bu yeni dönemin vazgeçilmez fenomenlerinden oldu. Pot kıranların, saçmalayanların, sakarların, sevgilisinden intikam alanların, patronunu rezil edenlerin, romantiklerin… paylaşma rekorları kıran videoları, iyi kurgulanmış viral reklamlardı ve bu reklamlar yalnızca yayınlandıkları ülkelerde değil, internetin sağladığı küresel ağlarda da dolaşıma girdi. Geleneksel reklam yöntemlerinin artık kanıksandığı ve bu yöntemlerle kurgulanmış reklam tekniklerinin alışılması sebebiyle, belki de çoğu zaman tüketiciye ulaşmaması, şirketlerin istediği, ürüne yönelik isteği arttırmanın gerçekleşemiyor olması da viral reklamları bu kadar popüler hale getirdi. “Bir reklam olduğunu bilerek izlediğiniz” reklamlardan ziyade, sanki reklam değilmiş, gündelik yaşamdan kesitlermiş gibi sunulan viral reklamlar, bu sebeple hem şirketlerin dikkatini çekti hem de tüketiciyi giderek etkisi altına aldı. “Hissettirmeden” Yaygınlaşan Reklama Dikkat “İnsanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne/ hizmete/fikir ve kuruluşa çekmek, kişilerin ona ilişkin görüşlerini/hissiyatlarını değiştirmek için iletişim araçlarında sergilenen ya da farklı biçimlerde üretilip yaygınlaştırılan duyuru” olarak tanımlanabilecek olan reklam, hem iletişim araçları aracılığıyla yaygınlaştırılarak hem de gündelik yaşamın içerisinde birçok alanda kullanılarak, kişiyi tüketime odaklamada şirketlerin kullandığı vazgeçilmez bir stratejidir. Kimi zaman gerçeklik dışı, kimi zaman son derece olağan şekilde kurgulanmış reklamlarla daha fazla “tüket” algısı içselleştirilmekte; daha fazla satın almak, reklamlarda sunulan yaşamların büyüsüne kapılmak amaçlanmaktadır.

Alışılmışın aksine billboardlarda sergilenmeyen, dizi ve film aralarında gözümüze sokulmayan, artık kendinden bıktıracak şekilde yaşamlarımızı gasp etmeden “inceden” sızan bir teknik olan viral reklamların tehlikesi de asıl olarak zaten tam burada yatmaktadır. Bu teknikle hazırlanan reklamlar, sundukları sıra dışı hikayelerle dikkatleri çekmeyi başarırken, bu başarıyla kişilerarasındaki yaygınlığını arttırmakta ve dolayısıyla daha fazla “tüketiciye” ulaşmaktadır. Reklam olduğu açıkça belirtilmeyen her “örtülü reklam”, Ticari Reklam Uygulama Yönetmeliği’nce yasaklanmıştır. Yani tüketiciye “satın al” çağrısı yapan her reklamın, gerçekten bir reklam olduğunu belirtme şartı konulmuştur. Böylelikle aslında reklam değilmiş gibi sunulan her çağrının/videonun önüne geçmek amaçlanmıştır. Fakat bu kaygının dışında varlığını giderek arttırmakta olan viral reklam tekniği, tıpkı subliminal mesaj gibi kendisini çoğu zaman “hissettirmeden” yaygınlaşmaktadır. Kişi fark etmeden onun bilinçaltına işleyen subliminal mesaj yöntemi; çoğu şirket tarafından kullanılırken, izleyiciye kendini hissettirmeden yaptığı çağrılarla reklam sektörünün vazgeçilmezlerindendir. Subliminal mesaja benzeyen bir yöntemle kurgulanan viral reklamlar da, aynı yolda hızla ilerlemektedir. Son zamanlarda izlediğimiz videolarla bizi “eğlendiren” viral reklam örnekleri, belli ki yaygınlaşan internet kullanımıyla ilerleyen süreçlerde yaşamlarımıza daha fazla girecek. Kendini hissettirmeden sunulan ve yaygınlaşan bu reklam tekniği, kuşkusuz satış politikalarını farklılaştıran şirketler tarafından da daha sık kullanılmaya başlanacak. Ve belki de izlediğimiz, gerçekliğinin yanılsamasına kandığımız birçok video ile bizleri şirketlerin bu politikalarının ve pazarlama stratejilerinin hedefi haline getirecek.

Meydan Gazetesi Sayı 15, Ocak 2014

Paylaşın