fMRI (İşlevsel manyetik rezonans görüntüleme) cihazı, vücutta dolaşan kanın hareketlerini izleyerek onun hangi noktalarda yoğunlaştığını ölçmek için kullanılıyor. Aslen sağlık sektöründe, nörolojik hastalıkların değerlendirilmesinde faydalanılan bu alet, aynı zamanda duygularımız ve hareketlerimizin beynin hangi noktalarını harekete geçirdiğini tespit ederek dile gelen gelmeyen “iç dünyamız’ hakkında birçok şeyi açığa çıkarabilecek özellikler taşıyor. Tabi ki, böylesine bir “cevher” küresel-kapitalist şirketlerin dikkatinden kaçmıyor ve “tüketicilerin” alışveriş eğilimlerini çözmek ve bunları yönlendirmek isteyen pazarlamacıların ellerinde hayatlarımıza karşı girişilmiş yeni bir saldırıya dönüşüyor. Peki sağlık sektöründen, kapitalizmin her nüvesinde damgası bulunan pazarlamacılık sektörüne devşirilen bu yöntem, “tükettiriciler” tarafından nasıl kullanılıyor?
Şöyle ki: 2000’li yılların başında, Nokia, reklamlarında kullandığı görsellerin ve seslerin insanların üzerinde nasıl bir etki bıraktığını anlamak için Nöro-pazarlama yöntemine başvuruyor. İnsanlara art arda Nokia reklamları seyrettirilip, beyin hareketleri takibe alınıyor. Şık telefonların, hafif ve hızlı müziklerin, Nokia’nın o ünlü melodisinin, mutlu insanların ve türlü teknolojik zırvaların aktığı ekrandaki görüntüler beynin Ventrolaterol Prefrontal Korteks -bir hissin, yaşanılan başka bir hisle özdeşleştirildiği alan diye bilinen- bölgesinde, “iyi” hisler uyandırarak “tüketicilerin” iştahını kabartırken; Nokia’nın o ünlü zil sesi tonunun geçtiği bölümlerde insanlarda olumsuz tepkiler gözleniyor. Nokia’nın işitsel simgesi haline gelmiş olan zil sesinin nasıl olup da, insanları bu marka telefonları alma konusunda köreltebildiğini araştıran bilimciler, bu sesin günlük hayatımızda kapitalizmin yarattığı olumsuz imgelerle özdeşleşmiş olduğunu fark ediyorlar. Eğer bu bilginin firmalar tarafından nasıl kullanıldığını anlamak isterseniz, şu son birkaç yılda çekilen Nokia reklamlarına bakmanız yeterli. Hiçbirinde o ünlü melodiyi duyamayacaksınız.
Bu yöntemin dünyayı ele geçirmek için isteyen birkaç çılgın bilim adamının projesi değil; kapitalizmin düşlerimizi ve düşüncelerimizi okuyarak hakimiyet alanını genişletmek amacıyla giriştiği bir saldırı planı olduğunu anlamak için N.P’nin kısa tarihine bir göz atmak yeterli olacaktır.
İlk N.P çalışmaları 1991 yılında ABD’ sinir bilim laboratuvarlarında Coca-Cola, Ford ve bunun gibi büyük şirketlerin desteği ile başlıyor. Başlarda oluşabilecek tepkilere karşı sessiz sedasız yapılan araştırmalar 1995 yılına gelindiğinde kurumsal bir yapıya dönüşebilecek kadar gelişiyor ve ilk nöro-pazarlama şirketi BrightHouse kuruluyor. 2002’de ABD’de önce Emory Üniversitesi’nde hemen bir sene sonrasında da Hollanda’da -sonraları N.P alanında yaptığı çalışmalardan dolayı nobel ödülü kazanacak olan- Akademisyen Ale Smidts’in öncülüğünde Rotterdam Üniversitesi’nde şirket-üniversite iş birliği ile ilk defa açık bir şekilde bu konuda akademik çalışmalara başlanıyor. Bu süreçten sonra şirketler N.P’nin insanları yönlendirmek, onların beyinlerine girip kontrol etmek gibi bir amacının olmadığını, bu yöntemin tek amacının tüketicilere doğru ürünü sunarak, onların yaşamlarını mutlu bir şekilde geçirmesine katkıda bulunmak olduğu yalanını yaymak için “halkla ilişkiler” çalışmalarına başlıyorlar.
2003’ün Ekim Ayında Forbes Dergisi’ne kapak olan çalışmalar, “Satın Alma Düğmesini Ararken: Sinir Bilim Pazarlama ile Buluştu” başlığıyla yayınlanıyor, “normalleştirme” çalışmalarına başlanıyor. Nöro-pazarlamanın bu erken döneminde yapılan en kapsamlı çalışma 2004 yılında Coca Cola’dan geliyor. Onu, Pepsi takip ediyor. Bugüne kadar hemen hemen tüm küresel kapitalist şirketlerinin pazarlama departmanında özel bir yer edinen nöro-pazarlama, 2007 yılında ABD başkanlık seçiminde tüketicilerin, pardon, seçmenlerin eğilimlerini belirlemekten tutunda, 2010 yılında yine ABD mahkemelerinde yalan makinesi olarak kullanılmasına kadar sistemin her yerine nüfuz etmeye başlıyor. Aradan geçen süreçte sayları artan N.P şirketleri, 2012 Şubat’ında Neuromarketing Science & Business Association’ı (NSBA) kuruyorlar. Bu sene Mart ayında ise Brezilya’nın Sao Paolo şehrinde toplanacak olan pazarlamacılar, çok uluslu şirketler ve akademisyenler muhtemelen insanları nasıl daha çok tüketime yönlendirebilecekleri ve onları nasıl daha iyi kontrol edebilecekleri üzerine konuştular.
Günümüzde artık hemen hemen büyük ölçekli tüm kapitalist şirketlerin kullandığı fMRI ile beyin okuması yöntemi, benzer bir kaç yöntemle beraber kullanıldığında, bu karanlık ütopya örneğini tamamlıyorlar. Kimberly-Clark’s (Huggies, Kotex, gibi firmaların sahibi), P&G (Prima, Ace, Ariel, Duracell) Unilever (OMO, Yumoş, Axe, Domestos, Rexona, Elidor, Lipton, Knorr, Dove, Algida…) gibi şirketler, süpermarketlerdeki raf dizilimlerinin ve ürünlerin görsel çekiciliğini saptamak için göz tarama sistemlerini kullanıyor. Şöyle ki, bir kişi süpermarkete girdiğinde, o kişinin raflara bakmaya başladığı ilk 10 saniye içerisinde neler düşündüğü, rafların ve ürünlerin hangi noktasına ne kadar baktığını tüm bunların içerisinde ilgisini nelerin çektiğini, göz bebeğinin hareketlerine ve odaklanmalarına bakarak tespit edebiliyorlar.
Bu ve bunun gibi ütopik olmayan yöntemlerle, insanların beyinlerine ulaşabilen kapitalistler buradan edindikleri “veriler”le bizleri yarattıkları bu tüketim bataklığının içine çekmek için kullanılan en yaygın yöntemlerden biri ise bilinçaltı reklamcılığı.
Bilinçaltı reklamcılığı, ses ve görüntü gibi uyaranlar vasıtası ile bilinçaltımıza söz konusu ürünle ilgili mesajlar gönderilmesine dayanır. Bir örnek vermek gerekirse, ABD’de sigara yasağı başlamadan önce bundan haberdar olan sigara şirketlerinden bir tanesi yasak başlamadan bir süre önce şehirlerdeki ve otoyollardaki bilboardlara eflatun arka plan üzerine şirketin logosunu yerleştiriyor. Sigara reklamı yasağı geldikten sonra ise sadece eflatun renginin olduğu bilboardları kullanıyor. Sonuç dehşet verici. Bilinç altımıza bu renkle kazınmış olan sigara firması, bilboardlarlarda sadece eflatun rengini kullanarak bunu gören insanlarda sigara içme isteği, hatta özellikle o markayı alma isteği uyandırıyor.
Peki, böyle bir saldırının karşısında ne yapmalı? Bu alandaki en geniş kapsamlı çalışmalardan birini dünyanın en büyük 7 şirketinin sponsorluğunda gerçekleştiren “pazarlama gurusu” Martin Lindström, bunun karşısında çaresiz olduğumuzu, yapılabilecek tek şeyin bu sisteme bir yerinden entegre olmamız gerektiğini ifade ediyor: “…Hem zaten başka ne seçeneğimiz var ki? Bireyler olarak pazarlamacıların markaların menzilinden ve bilinçaltı zihnimizi hedef alan reklamcılığın yeni çehresinden kaçmamız mümkün mü? Ancak bir süpermarkete girip on yirmi yıllık tüm erzakınızı bir seferde yüklenerek, kendinizi evinize ya da dairenize sımsıkı kilitleyip, kapatırsanız belki… Başka bir deyişle dış dünya ile tüm bağlantınızı keseceksiniz…”
Oysa biz biliyoruz ki, bizlere bu sözlerle umutsuzluğu pazarlayan kapitalizme karşı, dış dünyayla tüm bağlarımızı koparmak değil; aksine bu saçmalıklar sisteminin topuna tüfeğine, reklamlarına ve tüketim kültürüne karşı paylaşma ve dayanışma ile içimizde her geçen gün büyüyen yeni dünyanın umuduyla örgütlenerek ve büyüyerek mücadele edebiliriz!
Hipnotize Odaklanma Grupları Bu yöntem hipnotize edilen deneklere ya da denek gruplarına ürün ve reklamlar hakkında sorular sorulup, kişinin bunlar hakkında gerçek duygu ve düşüncelerine ulaşmayı amaçlıyor. Yöntem 1995 yılında Hal Goldberg adlı pazarlama gurusu tarafından kurulan Burnett ve Bozel şirketinde Hipnotize Odaklanma Grupları adlı çalışmayla ortaya çıkıyor. Şirketin müşterileri ise hayli tanıdık: P&G, Shell Oil, Volvo…
Türkiye’de Nöro-Pazarlama Uygulanması çok pahalıya mal olan, bu yöntemi dünya üzerinde sadece 50 şirket uygularken, Türkiye’de ise bu şirketlerden iki tanesinin temsilcilikleri var.Millward Brown Türkiye ve Neuroconsult’un çok uluslu şirketler dışında Türkiye’deki müşterileri arasnda: Turkcell, Vodafone, Ülker, Eti, Frito-Lay, Yapı Kredi, Vestel, Hürriyet Gazetesi, Zaman Gazetesi bulunuyor. Ayrıca, geçen sene Aydın Üniversitesi’nin pazarlama bölümünde nöropazarlama dersleri başlanmıştır.
Özgür Erdoğan
Meydan Gazetesi Sayı 9, Nisan 2013